BtoB営業とは、企業同士の取引を指します。一般消費者を相手とする「BtoC」取引に対し、購買の意思決定の過程が複雑で、それに応じた営業戦略が求められます。

本記事では、BtoB営業の特徴やその手法・流れ、取り組むうえでのやりがいや向いている人の特徴、成果を出すためのポイントを紹介します。

BtoB営業とは

「BtoB」とは「Business to Business」の略であり、企業同士の取引を指します。BtoB営業の営業対象は法人で、「法人営業」と呼ばれることもあります。

企業が企業に対して、自社の商品やサービスを販売します。例えば自動車の部品メーカーの営業や、商社、人材を必要としている企業への人材紹介などがBtoB営業に該当します。

BtoC営業との違い

「BtoC」は「Business to Consumer」の略で、企業と一般消費者の取引を指します。例えばコンビニや家電量販店などが、BtoCの代表的な業種です。

BtoBの営業対象が企業であるのに対して、BtoCは個人対象の営業である点が、両者の大きな違いです。

BtoB営業の特徴

BtoB営業の特徴を紹介します。

ルート営業が多い

ルート営業とは、すでに取引のある顧客を対象にした営業手法です。BtoB営業の場合、このルート営業が多い点が特徴として挙げられます。

BtoBの取引では、成約して完結ではありません。その後もヒアリングを行い、商品やサービスへの不満や困りごとを聞き出したり、新たなニーズを把握したりして、競合他社に乗り換えられないよう継続的な取引を促す工夫が必須です。

そのため、BtoB営業では既存顧客への営業の割合が自然と高くなる傾向にあります。

取引相手、決裁者、利用者が異なる

BtoBでの取引の場合、取引相手、決裁者、利用者が異なるのが一般的です。例えば営業担当者が交渉を行う一方で、購買の判断は企業の上層部となるケースが多くあります。

また、実際に商品やサービスを利用する者も、営業担当者ではなく、別の現場社員であることもあります。そのため、交渉相手だけでなくその先の関係者を見越して、営業をすることが重要です。

このようにBtoB営業は複数人で検討や稟議を重ねるため、購買に関与する者が多くなる傾向にあり、意思決定に時間を要することが特徴です。

長期的な関係を持つ必要がある

BtoBの取引では、購買に至るまでにじっくり時間をかける必要がありますが、その後のアフターフォローも重要になるため、継続的な関係を築くことが大切です。企業が抱える課題は、短期間で解決できるものは稀であるため、パートナーとして解決・改善に取り組んでいく姿勢が求められます。

長期的な関係性をつくる態度が、信頼獲得にもつながることを、特徴として押さえて臨みましょう。

案件の規模が大きい傾向にある

BtoCの取引と比較し、BtoB営業は一件の取引規模が大きいことがほとんどです。大きい金額を扱う場合、密度の濃い交渉が求められるため、事前準備や相手理解のために割く時間もBtoCより多くなる傾向にあります。

規模の大きさに伴い責任も増しますが、一件のインパクトが大きく達成感を得やすいのもBtoB営業の特徴です。

最終的な顧客ニーズが明確になっている

BtoB営業の顧客である企業の最終的なニーズや目標は、効率化や業績アップと比較的明確です。そのため、目標達成するまでのボトルネックとなる部分に対して、自社の商品やサービスがどのような効果をもたらし、メリットがあるのかを的確に伝え、提案することが大切です。

反対にBtoC営業の顧客は個人であるため、悩みや課題はさまざまであり、最終的なニーズを的確につかみにくい傾向にあります。

BtoB営業の手法

BtoB営業に用いられる手法は、新規開拓とルート営業の2つです。BtoB営業をする対象顧客は法人であるため、すでに取引のある顧客に行うルート営業を行うことが多くなります。また、市場を広げるために、新規の顧客を獲得していく必要もあります。

ここではそれぞれの手法について解説します。

新規開拓

新規開拓は、新たな顧客とつながり、販路を拡大する営業手法です。新規開拓することにより、売り上げや認知度の向上が期待できます。

新規開拓の方法として、これまで自社の商品・サービスを利用していない企業に向けて営業を行ったり、コーポレートサイトや企業公式SNSなどに問い合わせた相手へアプローチしたりする方法が挙げられます。

新規開拓は営業対象が闇雲になりやすいため、「なぜこの企業に営業するのか」を明確にし、ターゲットを絞ってアプローチすることが肝心です。

ルート営業

ルート営業は、すでに取引のある企業に対して、相手企業が抱える問題を見つけ解決方法を提案し、売上の維持・顧客単価の向上を目指す営業手法です。相手から相談してもらえる関係性を構築し、フォローを行いながら新たな課題を発見する交渉力が求められます。

既存顧客だからとただ顔を出して状況を伺うだけでなく、相手との何気ない会話の中から悩みや問題などを見つけることが重要です。

BtoB営業の流れ

BtoB営業の流れを紹介します。

リード獲得・ターゲットリストの作成

リードとは「見込み客」を指します。リードを獲得するためには、商品・サービスの広報を行い、獲得した顧客情報でターゲットリストを作成しましょう。

広報の手法はテレアポや直接営業のほか、コーポレートサイトへの問い合わせや検索広告、オンラインセミナーの活用が挙げられます。

アポ取り

作成したターゲットリストをもとにアプローチを行い、アポ取りをしましょう。自社に興味を持ってもらえるようなアピールポイントや、相手企業が抱える課題に対して提案できる解決策を伝え、商談の場をセッティングします。

提案準備・商談

商談の場がセッティングできたら、提案の準備を行います。相手のニーズを見極め、的確にアプローチするために企業研究や相手企業が身を置く業界の状況を分析し、自社のサービスとのつながりを言語化します。

BtoB営業の場合は購買の意思決定までに時間を要することが多いため、商談ではまず、自社に興味を持ってもらえるよう、明確な提案を心がけましょう。

顧客育成（リードナーチャリング）

顧客育成（リードナーチャリング）とは、顧客に購買意欲を高める働きかけを行い、リードを育成していく過程を指します。商談では、相手企業が抱える課題を把握できるよう丁寧にヒアリングし、引き出せた課題に対してフォローする提案を行うことで購買意欲を高めていきます。

購買に迷っている顧客に対しては、定期的に連絡し接点を持ち続けることが大切です。メルマガの配信等を活用するのも、一案です。

受注・顧客サポート

受注する際には、提供する商品・サービスを利用することで、どのようなメリットが生まれるかを伝えましょう。購入後のイメージを具体的に説明することで、購入を促します。

無事受注につなげた後も、困りごとがないかアフターフォローである顧客サポートを欠かさずに行いましょう。より上位のサービスにつなげる「アップセル」や、別の商品の購買につなげる「クロスセル」に努め、売上の維持・向上を図ります。

BtoB営業のやりがいや魅力

BtoB営業に取り組む中で、感じられるやりがいを紹介します。

顧客と深い関係を築ける

BtoB営業は成約して終わりではなく、長期的な関わりが生まれます。課題解決まできちんと担当できれば、信頼関係が深まり、さらなる受注につながる可能性もあります。

相手企業の課題解決を通じて築く信頼関係は、BtoB営業だからこそ感じられるやりがいです。

大きな案件に挑戦できる

BtoB営業は、扱う金額が大きい傾向にあります。それが時にプレッシャーになることもありますが、案件の大きさに伴う達成感を感じられるでしょう。

また、大きなプロジェクトに取り組むことで、自分の人間としての成長を実感できるかもしれません。

BtoB営業はきつい？難しいといわれる理由

BtoB営業はノルマ・目標が厳しい、担当者に会ってもらえないなどの理由から「難しい」といわれています。肉体面・メンタル面で負担があると感じると「きつい」と思うこともあるでしょう。

ここではBtoB営業はきつい、難しいといわれる理由を紹介します。

ノルマ・目標が厳しい

BtoB営業は、ノルマや目標が厳しく決められていることが多くあります。社内で社員それぞれの達成度がわかるようになっていると、焦燥感につながることもあり、強いプレッシャーがかかるかもしれません。

ノルマを背負うのが個人かチームかは企業によって異なるため、自分に合ったスタイルの営業ができるかが重要です。

担当者に会ってもらえない場合がある

企業担当者の中には、直接営業に来てほしくないと思っている顧客も多く、アポを取り付ける時点で断られて商談に結び付かないこともあります。

BtoB営業は取引が成立すれば大きな成果が期待できますが、取引成立までの道のりが長く厳しいため「きつい、難しい」といわれる要因となります。

BtoB営業に向いている人の特徴

BtoB営業に向いている人の特徴を解説します。

論理的に物事を捉えられる人

BtoB営業での取引は、担当者・決済者・使用者と関与する人間が多い分、納得感のある営業トークが求められます。相手企業の課題を的確に把握し、それに対しての解決策を論理的に説明し提示できることが大切です。

そのため、論理的に物事を捉えられる人はBtoB営業に向いています。

人とのコミュニケーションをとるのが好きな人

営業職はさまざまな人とのコミュニケーションが必要になる仕事です。特にBtoB営業は長期的な人間関係を築く必要がある職種なため、人とコミュニケーションをとるのが好きで、関係性を維持することが苦にならない人はBtoB営業に向いています。

提案力のある人

商談では、顧客の本当のニーズを的確に捉えて、問題や課題に対してどのように解決できるか言語化します。顧客の行動を促すような心を動かす提案能力があれば、受注率が上がるでしょう。

ただし、顧客が抱える潜在ニーズを把握するためには、相手に寄り添い傾聴する能力が必要です。そのため売り込みばかり行うのではなく、話に耳を傾けて顧客企業の状況を理解する姿勢が信頼関係の構築においても肝心です。

リサーチを丁寧に行える人

BtoB営業は、相手企業の課題を見つけることが前提にあります。そのためには相手企業やその業界が置かれている状況、事業内容について正しく理解することが求められるでしょう。

相手企業に興味を持ち、リサーチを怠らず丁寧に行える人は、BtoB営業においてその強みを活かせます。

デジタルスキルがある人

近年では、営業の方法は対面ではなく、オンラインで行うことも多くあります。顧客情報の管理やリスト、資料の作成などにおいてデジタルツールを使いこなせる能力は、BtoB営業において不可欠です。

デジタルツールを上手く活用し、効率化を図れると営業成績の向上にもつながるでしょう。

BtoB営業で成果を出すためのポイント

BtoB営業で成果を出すために押さえたいポイントを解説します。

自社の営業方針を理解する

BtoB営業の場合、企業としての営業方針はメインの商材に沿って設定されている場合が多いです。購買の意思決定までに関わる人が多いBtoB営業だからこそブレない商談を重ねる必要があります。

そのためには自社の営業方針を正しく理解したうえで、提案を行うことが大切です。

稟議を考慮した提案を行う

購買にいくつもの過程を重ねるBtoBは、誰にでも分かりやすく理解してもらえる提案をする必要があります。商談相手の立場に立ち、どうしたら決裁者に説明しやすいかを考えて提案を重ねます。

そのための工夫の例として、提案を簡潔でわかりやすい資料にまとめて渡すことで、相手企業担当者が稟議に回す際に活用してもらえるでしょう。顧客の悩みや問題に対し、自社の商品・サービスを取り入れることで、どんなメリット・ベネフィットが期待できるのかを明確にしておくことが重要です。

また、予算は提案に盛り込みたいポイントです。商談に入ったらなるべく早めに相手の予算を確認しましょう。同じく導入予定時期が決まっている場合、スケジュールが立てやすく提案に説得力を持たせられます。

決裁者とつながる

受注できるか否かに大きな影響を与えるのは、決裁者です。相手企業の決裁権は、誰が持っているか見極めてアプローチするのが、受注につなげるキーポイントになります。

相手企業の決裁者に接触を試み、自社商品・サービスの魅力をわかってもらえれば、成約の確率がぐんと上がります。突然つながることは難しくても、長期的に付き合う中で、プロジェクトの責任者や決裁権を持つ経営層とつながりを持てるように意識しましょう。

多角的にアプローチして関係性を築く

一度断られた企業でも、タイミングを変えたり、粘り強くアプローチを試みたりすることで、商談の機会に恵まれる可能性があります。またアプローチを重ねることで自分が一度勧めた商品とは別のソリューションが課題と合致することがわかる場合も考えられます。

BtoB営業に取り組む際は、粘り強く売り込む姿勢を忘れないことが大切です。見込み客に対し、自社の商品・サービスなどについて、認知してもらう機会を増やしていきましょう。

BtoB営業の業界例

BtoB営業が行われる、主な業界をピックアップして紹介します。

IT業界

IT業界とは、情報技術を駆使してコンピューターやネットワークの技術を扱う産業です。情報の処理や保存、通信が行えるソフトウェアやハードウェアの開発、ネットワークの構築など、非常に幅広い分野を包括していることが特徴です。

IT業界のBtoB営業では、主に自社が取り扱うITシステムやツールを販売したり、顧客のニーズに沿ったITシステムの開発をソリューションとして提供したりします。

受注後も、システム導入のサポートや実装希望のヒアリング、メンテナンスなどを行います。

人材派遣業界

人材派遣業とは、自社で雇用した労働者を派遣し、労働力の提供を行う産業です。人材派遣のほか、求人広告や採用のディレクションといった企業の人材に関する課題へのアプローチを主な商材として扱います。

人材派遣においては、顧客が求める人材のペルソナを的確に把握し、勤務状況に応じた的確なフォローが欠かせません。非常に細やかな営業が求められるのが、特徴です。

広告業界

広告業界のBtoB営業は、クライアントのニーズに沿った広告枠の提供や、広告の作成・運用を商材として扱うことが特徴です。テレビや雑誌、ウェブメディア、ラジオなど、さまざまな媒体を用いて、広告運用をサポートします。

広告の企画にとどまらず、制作やスケジュール管理、予算管理、効果測定など、長期間のフォローアップが必要になり、業務も多岐に渡ります。

インターネット広告が台頭する今、ITスキルも求められ、幅広い経験を活かせる業種といえるでしょう。

まとめ

BtoB営業とは、企業同士の取引を指す言葉です。一般消費者を相手にするBtoC営業と比べ、規模の大きい案件を扱うことが多く、長期的な関係性を築くことが重要となります。

BtoB営業では、購買の意思決定をする際に、多くのステークホルダーがいることを念頭に置き、相手の状況に沿った方法で商談を進めていきましょう。